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编辑 | 杨旭然

这两年中国的啤酒行业开启了冰镇模式
，降温明显
。

从去年开始，啤酒就有些卖不动的趋势。餐饮 、夜场等传统消费场景受消费减速的影响 ，消费者的偏好也更多转向性价比而不是高端品
，这都让啤酒的高端化过程不再通畅，随之而来的就是相关企业的业绩有所承压 。

啤酒厂们为扭转颓势付出了诸多努力 ，也有企业进行了资本运作
，部分公司确实取得成效
。整体上看，今年以来行业风向已经出现了细微的积极变化。

从已经披露的2025年Q1财报来看 ，青岛啤酒
、重庆啤酒、燕京啤酒等知名企业都实现了收入和利润的再次双增 。根据股东会反馈
，多家公司的销售情况在5月份延续改善，其中青岛啤酒的销量增长4% ，珠江啤酒出货量同比增加10%，燕京啤酒高端罐装产品增长强劲。

市场对此反馈积极
。端午节前夕一周内
，啤酒股实现了板块内所有个股的集体上涨。

但值得注意的是，一些龙头啤酒企业吨涨幅相比去年同期明显放缓 ，行业已从集体涨价的一致性动作
，过渡到分化流变 。啤酒这门“老生意
”，正在酝酿出新的格局
。

01 压力

如果仅从产销量来看 ，中国啤酒行业的“天花板”其实早在2013年前后就已显现。接下来的十年里
，啤酒行业的业绩能实现增长，基本归功于消费升级之下的涨价过程 。

啤酒是一个与娱乐 、餐饮场景高度绑定的商品 ，借助夜场
、餐饮等多元场景
，行业一度成功撬开了高端化溢价的空间
。再加上消费升级红利，让各家啤酒企业得以通过推出中高端产品、拔高售价提升了利润。

其结果就是 ，2013-2023年间
，啤酒整体销量从5058万千升下降至3789万千升，但平均零售价却由4元出头涨至近9元 ，高端品牌盈利效果显著 。青岛啤酒销售净利率由6.98%左右提高到12.81%，重庆啤酒销售净利率则由3%左右提高到18.3%
。

但去年各大品牌的高端化进程出现了放缓迹象
，消费者对啤酒价格开始变得敏感。青岛啤酒披露，其中高端产品销量为315.4万千升 ，同比下滑了2.7%；重庆啤酒虽然高档产品销量仍增长
，但收入同比下降了近3% 。

近年来，餐饮行业整体承压 ，直接影响了啤酒的线下销售
。相关数据显示
，去年全国餐饮行业闭店率超过了40%，餐饮的收缩与倒闭意味着啤酒消费显然不会太好。此外 ，KTV酒吧等传统高端啤酒消费场所也陷入长期低迷 。

根据企业年报数据
，去年百威亚太 、青岛啤酒
、重庆啤酒、华润啤酒等多家头部企业营收均承压，分别下滑7% 、5.3%
、1.2%、1.0%；净利润端 ，除了青岛啤酒微增1.81%
，其余企业利润下滑均超过营收。

2024年，已有八家头部啤酒公司减员 ，其中百威亚太裁员2777人，华润 、青啤也分别减员1173人和817人
。

高管薪酬也同步下调
，华润啤酒董事长侯孝海年内薪酬同比腰斩，百威亚太前CEO杨克在离任前的薪酬亦减少近90万美元 ，重庆啤酒总裁李志刚报酬降至760万元
，为近年来低点。

02 运作

实际上，行业基本盘的震动是啤酒企业们意料之中的事 ，并非毫无准备 。从2021年起
，几家头部厂商就频繁通过收购与合作方式，尝试向更多酒类和非酒精饮品领域延伸 ，以期寻找新的增长点：

2021年
，华润啤酒通过收购景芝酒业切入白酒赛道，2022年又陆续拿下金种子和贵州金沙酒业两家区域型酒企 ，计划在新的品类中寻找增量；

青岛啤酒今年开始进行资源整合
，公司将青岛饮料纳入麾下，打造苏打水等产品 ，并收购了即墨黄酒，意在通过品类的扩展实现产品的多元化；

外资啤酒企业嘉士伯于今年初完成对英国软饮料制造商碧域的收购
，以应对饮酒者选择少喝酒精饮料的变化
。

燕京、三得利
、重庆啤酒也都在饮料赛道有所布局，部分企业的业务已囊括功能饮料、碳酸饮料 、传统凉茶
、包装饮用水等多个子品类。

据不完全统计 ，华润雪花、青岛啤酒 、重庆啤酒
、燕京啤酒四家头部企业
，当前已覆盖白酒、黄酒 、葡萄酒
、威士忌等多个酒种，总共涉及14个饮料品牌 ，包括九龙斋、崂山可乐等 。

啤酒企业普遍选择饮料或其他酒类作为外延品类
，背后逻辑在于其与啤酒在渠道端 、消费人群与生产工艺上的协同性较高，尤其在经销体系相对成熟的背景下 ，部分企业可以把新产品一起铺进已有合作的餐饮
、酒吧等渠道场景
，让新产品更快“混个脸熟 ”，打开市场
。

但从目前的结果看 ，企业想靠跨界实现业绩的快速翻身依然相当困难。

如斥资123亿布局白酒的华润啤酒
，几年来相关品类业绩增长有限，而且白酒市场不仅长期不见起色 ，还遭遇了更加严厉的禁酒令 。而饮料领域的竞争也比较激烈，为了尽快打开渠道
，企业通常会选择在招商过程中大幅压价，通过给渠道让利换取销量
。

除了燕京啤酒旗下的九龙斋酸梅汤 ，青岛啤酒的王子海藻苏打水
，三得利的中国即饮茶在各自细分市场有所成绩外，大多数跨界产品缺乏成为爆款的坚实基础。

其中原因在于 ，大多数企业只将这些品类作为“啤酒+
”的场景延伸
，缺乏品牌投入与长期运营，自然难以与已经在这些领域深耕多年的厂商竞争 。

除了横向拓展品类 ，一些企业也选择在渠道侧做文章
。比如重庆啤酒提出
，其将加速推进非即饮渠道布局，提升罐装产品占比 ，以应对传统餐饮端的复苏乏力。青岛啤酒则持续推进“新鲜直送”业务
，其原浆和水晶纯生系列已在全国24座城市实现定点配送，以满足消费者对多元化消费场景的需求 。

传统消费场景承压后 ，场景创新也成为各企业新的竞争点。如华润啤酒在业绩会上提出，要聚焦登山、骑行 、烧烤等场景化需求
，探索一些定制化产品
。

03 换挡

今年以来，无论从产销数据还是相关企业业绩表现来看 ，啤酒行业都有复苏迹象。

一方面是因为今年政策端仍在发力
，部分省市餐饮消费券继续发放，全国多地推出“夜经济 ”扶持计划 ，使得啤酒线下饮用场景出现了一定程度的复苏 。

另一方面
，也是因为部分企业发力次高端的策略取得成效
。当前消费者的偏好已从追求标签价值，转向更为理性的“质价比
”。这种转变 ，让之前高端化进程中并不突出的中端价格啤酒
，在今年迎来了快速放量 。

尤其是8至10元的次高端啤酒，在满足品质诉求的同时 ，也更贴近消费者现实的支付能力
，成为当前行业利润修复的重要支点
。

类似的趋势在海外市场早有先例。1994年，日本在泡沫经济破裂和啤酒税政策双重的打击下 ，整体消费量陷入低迷，多家企业面临生存压力 。但也正是在这一背景下
，部分厂商主动调整产品结构、聚焦性价比，扩展差异化品类 ，在低增长环境中完成自我重构
，最终走出了三得利
、朝日等一批具有竞争力的品牌
。

当前的中国啤酒市场，正在进入类似阶段。盲目高端化不再是啤酒厂商获取利润的有效手段 ，质量、价格 、品牌价值的重新匹配
，才是品牌升级的主旋律 。

从啤酒的用户画像看，2021年啤酒消费人群中85-95后占比45.8% ，高于75后的30.5%
，同时95后及00后消费人群正在崛起
。2024年相关调查进一步指出，90后群体对风味与原麦汁浓度等品质指标的关注高于价格本身。

这意味着主力人群虽非高收入阶层 ，但愿意为品质支付溢价
，前提是这份溢价值得 。

相比白酒，啤酒价格本身比较便宜 ，价格带差距更小。按零售价划分，低档啤酒价格小于6元
，主流啤酒价格6-8元，次高档啤酒价格也不过8-10元
。如果产品本身能在口感
、配料、包装与品牌表达上匹配消费人群的心理预期 ，价格上的微幅提升并不会成为购买阻力。

高端增长动能趋缓的背景下
，8至10元区间成为啤酒竞争最为集中的价格带 。燕京U8 、华润SuperX等次高端代表性产品近年来快速增长，有望实现百万吨级规模
。

与此同时 ，精酿啤酒正加速崛起
，背后代表的是新一代消费者对风味和品质的追逐。胖东来精酿
、金星“信阳毛尖”精酿等小众产品快速走红 。天眼查数据显示，目前全国与“精酿 ”相关注册企业超1.3万家 ，其中六成以上创立于近五年
。

行业内部的表现分化也较明显。燕京等吨价偏低的企业
，借助次高端产品实现利润显著修复，而部分早已布局高端的龙头企业 ，如青岛啤酒
，高价产品则出现了增长瓶颈 。这都是用户对于价格与品质关系重新评估的结果
。

可以说，中国啤酒行业的高端化不再是“一路向上”的统一节奏 ，而正在进入第二阶段的结构性调整。最终站稳的企业，将是那些真正能理解用户、匹配时代需求的厂家 。